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Martin Sturmer

afrika.info

afrika.info, Mediaclub, Techno-Z-Mieter seit 2001. Im Blog beschäftige ich mich mit wirtschaftlichen Fortschritten in Afrika und erfolgreichen Maßnahmen für wirkungsvolle Kommunikation.

 

Von Entdeckern und Magiern: Markenführung durch Storytelling

Was haben Starbucks, Red Bull oder Harley Davidson gemeinsam? Ganz einfach: Sie alle laden ihre Marke nach einem archetypischen Storytelling-Konzept auf und beeinflussen so die Kaufentscheidung der Konsumenten.

Das Buch ist mein persönlicher Klassiker des Storytellings – auch wenn es bereits einige Jahre auf dem Buckel hat. Die Rede ist von  „The Hero and the Outlaw“ von Margaret Mark und Carol S. Pearson. In dem Werk haben die beiden Autorinnen 2001 einen hochinteressanten Ansatz für die Markenführung durch Storytelling geschaffen. Vor allem in den USA ist dieser Ansatz weit verbreitet.

Archetpyen und Motivationstheorie werden kombiniert

Mark und Pearson bedienen sich dabei dem tiefenpsychologischen Konzept der Archetypen des Schweizer Psychoanalytikers Carl Gustav Jung und kombinieren es mit den menschlichen Antrieben aus der Motivationstheorie. Der Vorteil des Konzepts: Marken werden zu klaren Identifikationsfiguren, die eine emotionale und dauerhafte Verbindung zum Konsumenten aufbauen.

Das hört sich zunächst vielleicht ein wenig abstrakt an, wird aber rasch klar. Werfen wir zunächst zum besseren Verständnis einen kurzen Blick auf die Motivationstheorie.  In meinem letzten Blogpost hatte ich bereits erwähnt, dass Kaufentscheidungen überwiegend emotional fallen.

Die Motivationstheorie schafft nun eine Verständnismodell dafür, auf welcher Basis Konsumenten diese Entscheidungen treffen. Sie unterscheidet in ihrer einfachsten Ausprägung in vier menschliche Antriebe, die in zwei gegensätzliche Paare unterschieden werden: Zugehörigkeit vs. Unabhängigkeit und Sicherheit vs. Risiko.

Grafisch dargestellt ergibt das einen Kompass unserer Antriebe:

Motivationstheorie

Mark und Pearson erklären, wie wir Menschen mit diesen Antrieben umgehen: Einerseits wollen wir alle einer sozialen Gruppe angehören, geliebt und geschätzt werden (Zugehörigkeit). Andererseits streben wir danach, Zeit alleine zu verbringen und treffen egoistische Entscheidungen (Individualität). Einerseits haben wir das Bedürfnis nach Stabilität. Wir zahlen unsere Versicherungen und gehen zum Arzt (Sicherheit). Andererseits wollen wir uns beweisen. Wir starten eigene Unternehmen, investieren in Aktien und bereisen gefährliche Gegenden (Risiko).

Unsere Psyche erfordert ein permanentes Verhandeln dieser Positionen. Wird ein Pol überbetont, gerät sie aus der Balance. Das ist laut den Autorinnen auch der Grund, warum viele von uns in eine Midlife-Crisis stürzen.

Im zweiten Schritt haben Mark und Pearson diesen vier Antrieben Archetypen – die Urbilder unserer Vorstellungsmuster – zugeordnet.

Das Ergebnis ergibt folgende Übersicht:

Sicherheit Zugehörigkeit Risiko Unabhängigkeit
Der Schöpfer Der Hofnarr Der Held Der Unschuldige
Der Beschützer Der Normalo Der Gesetzlose Der Entdecker
Der Herrscher Der Liebhaber Der Magier Der Weise

 

Jeder diese Archetypen verkörpert – entsprechend seiner Kategorisierung – ganz spezielle Eigenschaften.

Sie geben Sicherheit: Der Schöpfer steht für Kreativität und liebt die Selbstdarstellung (z. B. Apple). Der Beschützer will anderen helfen (z. B. Versicherungen). Der Herrscher demonstriert Macht (Microsoft).

Sie schaffen Zugehörigkeit: Der Hofnarr bringt andere zum Lachen (z. B. Haribo). Der Normalo ist höchst durchschnittlich (z. B. Hofer, Aldi, Ikea). Den Liebhaber zeichnen Eleganz und Erotik aus (Chanel, Alfa Romeo).

Sie nehmen volles Risiko: Der Held triumphiert über das Böse und liebt Herausforderungen (z. B. Nike). Der Gesetzlose verfügt über die Attraktivität der verbotenen Frucht (z. B. Harley Davidson). Der Magier macht Unmögliches möglich (z. B. Red Bull).

Sie lieben die Unabhängigkeit: Der Unschuldige träumt von einem perfekten Familienleben in idyllischer Umgebung (z. B. Biomarken wie Rapunzel). Der Entdecker sucht nach Neuland (z. B. Starbucks). Der Weise glaubt an die Lernfähigkeit der Menschen in einer besseren Welt (z. B. Harvard University, MIT, McKinsey).

Mit Starbucks auf Entdeckungsreise

Schauen wir uns als Beispiel die Entdecker-Marke Starbucks an. Der Name wurde in Anlehnung an den Steuermann Starbuck aus Herman Melvilles Abenteuerroman „Moby Dick“ gewählt. Das Logo verkörpert eine Sirene aus der griechischen Mythologie, die vorbeifahrende Seefahrer anziehen sollte.

Starbucks Logo

In der Markenkommunikation setzt Starbucks auf die richtigen Motive. Produktlinien wie „Starbucks Discoveries“ oder die neue Videokampagne „Meet me at Starbucks“ sollen den Entdeckergeist der Zielgruppe ansprechen.

Ich kann nur jedem empfehlen, die Positionierung der eigenen Marke unter diesen Gesichtspunkten zu überprüfen. Gehen Sie also in sich: Welcher Archetyp steht für Ihr Unternehmen? Und: Entsprechen Ihre Kommunikationsbotschaften diesem Vorbild?

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